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　　随着国内大操大办的婚宴越来越少△▪●=，白酒也越来越不好卖了▪▷◆▲•。下半年以来▪◁，据中国酒业协会市场专业委员会编写的《2024中国白酒市场中期研究报告》数据显示•☆，2024年前六个月★○，白酒行业仍在延续上年的-●▪●◁“冷静期△□◇=”▼○▲-★△，80%企业表示市场有所遇冷★•▼=▪◇。

　　据了解◇▪☆◁，酒企的促销费主要用于提升市占率◁•◇△□，包括商家返利★=、品牌推广等销售费用•=-=□◆。销售费用通常随着企业营收△▽-●、市场规模的提升而下降◇◇■…。通过数据不难看出•▪◆○▽…，古井贡酒在这两方面的投入都不算小▲▪▷●。

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　　白酒行业的竞争☆▼▷★=●，向来十分激烈○…☆▲•。Top5阵营的格局十分稳定-▲◆，古井贡酒想要更进一步★▷□…●，也并不容易◁○=□☆。要知道…□□-，目前排名第5的泸州老窖◆-▪●○•，2023年的营收规模已经跨越300亿元▪○☆○•■。而古井贡酒与之差距•■，还有100亿元左右◇□=○=。

　　古井贡酒难以渗透高端市场凯发天生赢家●▪☆▽○◇，并占据一席之地的原因☆◆=▼▪☆，也是多方面的-••◁。一方面□=，作为区域白酒品牌•☆▲★，古井贡酒的市场主要集中在华中地区☆▽=○，可谓偏安一隅•▼。另一方面★◆，目前高端白酒市场格局初定○■，千元价格带的产品•●•▪▼◇，多以一线大牌为主▽▲…，让其不得不退而求其次◇▼◆▪•▪。

　　而且◇-□，由于古井贡酒在南方受众有限▽◁•○-▼，古井贡酒也不受一些回收二手酒类产品的门店的▲□△●◁-“待见▲▽”●=•★▲▽。即使有少部分商家愿意回收▼△…，价格也只是市场零售价的三分之一左右▲-。这也足以说明◇■★•△，古井贡酒市场外拓◁▷=，面临的最大挑战还是品牌力•●△●、产品力等多方面◆=…■■◆，竞争力不足▼■◁△。

　　不过▽◆△…，正如古井贡酒高管回应投资者该类疑问时表示…▷◁◁▪■，更近了一步○▪●▼。目前已推出以古30和年三十为代表的高端形象产品□●▼▷。古井贡酒的次高端产品•▷▲，与此同时=◆，公司已制定高端产品规划●-■•！

　　形势更为严峻的是★▽▼•，排名紧随其后的今世缘•=▲◇，也在2023年突破百亿营收大关▽▽。但是净利润高达31◆=◇▽★.36亿元▷□○◇•，净利率也高出古井贡酒不少◁▽▽▽◁。这也意味着■▼•，在营收规模及盈利能力上▪-☆△=，古井贡酒可谓前有狼▽◁-△○▷、后有虎■★。

　　实际上▷◆△●，古井贡酒拓展全国市场…○…，也花费了不少成本与精力▪☆◆△▽。仅2023年◁★●•○，其销售费就花了54▷▪◇…●▽.37亿元▷…☆★，同比增长16◇■.46%●◁▽▽■。其中▪▷▲…-•，广告费支出达11▷◇◇.01亿元▷•，同比增长10◁•.67%☆-◆。

　　而据古井贡酒的产能规划以及实际销量○•=■▷，古井贡酒的发展▷=，还暗藏着产能过剩的危机△▼◁▪□。由此带来的设备闲置与资金浪费▪-=●▼，也是不容忽视的■▪▪◆○。在这些与利润额有关的因素影响下□△▽…，古井贡酒下调其利润额的目标☆■◁•，也就不难理解了△☆▼。

　　据白酒Top5头部玩家的财报数据•■▪，贵州茅台◇…□△■、五粮液•▲▼●◁▪、洋河股份○◁•△△、山西汾酒和泸州老窖销售费用分别为46-□▲●.49亿元▲★□、77…▷△☆○□.96亿元○■、53▪●△-■•.87亿元▼=-▪☆、32◆▽◇.17亿元和39▪▲.74亿元◆■•◁★。而论业绩规模▼□●•□☆，位居行业第二阵营的古井贡酒◇▽，销售费用达54▽▽.37亿元□●▽，仅次于洋河股份■◆…，同比2023年增长16▪▲-.46%■…◇△□•。

　　交出了营收□○◆▪••、净利润双双两位数增长的亮眼成绩▲●。这并不意味着古井贡酒会放弃冲击高端市场的◆…○“念想■-▲=”▪□。很多北方消费者就普遍认为◇☆=●○，行业也表现出市场份额向行业龙头◇•、区域龙头集中的趋势●▲◇○==。例如▷▽◁△，只是◇=▽□=○，离白酒品牌头部阵营◁◁○•◇。价格相对更高的青花汾20▷★◇▼，而在更早的2023年-◁△。

　　但是•▪，从营收占比来看=○▽▽○▲，以安徽省为代表的华中市场营收占比高达84•■■▲▼.47%•▪◁▷▽，而华北●▲、华南市场的占比不及20%=▼▪知识：股票买入卖出规，，分别仅为9▼△△-◁•.1%=■▷▲、6△▲★.33%-▲••…，只是其☆☆▪☆…“大本营◁◇▪-◆”市场的零头•▷•▽。

　　虽然有律师等专业人士表示★□…★，此类宣传方式只是营销手段▼●■○，要认定古井贡酒○●◁“虚假宣传◆=◇△…-”举证很难△▪☆◁▷△。但是•△=，该类风波对于其打造消费者的品牌信任度★-，无疑是有害无益的▽▲。而对于其冲击高端市场而言△-◇□▲技产品别犹豫趁双十二。，这种模糊不清的营销概念★▪▽，更是一把双刃剑▷▽◆◆=•效甚微留给古井贡酒的机会不多了。

　　值得注意的是◁•，古井贡酒曾多次在其次高端原浆酒产品上△◁▪“翻车=△◆•”=■•=▷，也在挫伤消费者及投资者对其信心□▷。例如◇••●○，去年11月◇○…，多家媒体报道称•■◁◇，古井贡酒再次因为●•▪“假年份酒-▲”陷入舆论风波▷=。公司核心产品■○“年份原浆▽☆◇-”系列中◁◇▼●▽，•□=▼“古5▷■-□◆=”◆•▪★○•“古8▪☆……◆△”●□▷“古20▼▷△○-▪”被认为涉嫌虚假宣传●=◆▼●○。

　　据分析△☆--◁▲，古井贡酒在销售费用投入上…▷“用力过猛--▽”▼◆●，与白酒市场的竞争▽□○-●▷，越来越趋于高端化有关■★…=。但是▼◆●◁•◆，古井贡酒整体的业绩支撑◆▲◁=□，依然是次高端产品的年份原浆☆◆☆•，在高端市场的竞争优势▷•□○，又略显不足◇◁。

　　这也意味着☆★●◇▲，古井贡酒面临的动销压力-▪▪，正在随着行业整体环境的变化★☆◁□▲，而变得越来越大●•▪••…凯发天生赢家高端受阻、全国化收。体现在经营指标上●◁=，就是因为库存压力而影响产品的周转率▪▽•，以及市场竞争力■▪●。

　　只是…▼△▲★◇，偏安一隅的古井贡酒-•●■▪，也因为行业整体需求下滑□●-，市场全国化•=○▪、高端化受阻○-，而暗藏发展诸多隐忧▲◁。因此■•▼，业界对于其2024年定下的计划实现营业收入244=□◁◆☆.5亿元◇□△◁•、净利润实现实现利润总额79◆▼△★-▷.5亿元实现利润总额79▼▽=●.5亿元的目标…•-，也充满了担忧▼▪☆……。

　　而作为区域品牌▷□☆★=-，古井贡酒的市场拓展空间•…，只能押注在省外市场•●…○。尽管从古井贡酒目前的财报情况来看▽▼，其省外市场的营收在以两位数的增速提速□◆=▽◇，但是省外市场的业绩=★□▷◇▲“贡献○◁★…▼▼”▲□--，依然显得有些杯水车薪●◇••。

　　也面临其他二线为例□▼◆◆●…，古井贡酒更是跻身年营收200亿元俱乐部●=□，徽酒代表企业古井贡酒就在2024年第一季度▷•，据媒体报道▼▷，更受欢迎◇☆-…▽。

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　　而且-□○◆★，横向对比行业其他玩家凯发天生赢家▼★-，古井贡酒无论是存货规模还是增速▪▲▲•，都位居徽酒上市公司前列=•▼▲，由此给古井贡酒2024年发展带来的压力▷▼，也可想而知□★▷。

　　据观察▽•▷-◇▼，古井贡酒对外扩张受阻▲▽▪，还归因其拳头产品在华南市场没有打开局面▽★▽▲▽▲。虽然古井贡酒表示◁☆，古20产品是公司的战略支点■=◁●●◁，未来还将提升中端产品如古5▪…○◆、献礼及老贡酒的销售规模●•。但是实际上▽•，据南都湾财社相关调研数据显示■▷▷□△，古井贡酒古20的市场零售均价多在680-700元区间△▷，最新一期的市场均价约为698元☆▼▪，且较少出现在华润▽●、沃尔玛◆◁●、大润发▪▪•■、盒马△▽★▪☆、朴朴等线上=•◇▼、线下渠道▼□▪○▲☆。

　　古井贡酒降低其利润总额的预期▼…▼▽•■，显然与公司内部的经营压力有关•◇◁□。据其财报•◇，虽然2024年第一季度-▷，古井贡酒存货在总资产中的占比◆☆，已经由此前的21…□◇.23%降低到18▷★.63%=◇△。但是不容忽视的是…•☆☆◆○，古井贡酒一季度的存货金额为75▲…◆.73亿元△◁▽☆，同比增长25☆◆▷…-.11%◁☆=▷。

　　财报显示▲▷，古井贡酒2023年实现营业收入202=◆▷□.54亿元▽○•◇，同比增长21●….18%◁●▲；利润总额为63•○.32亿元◁◆-；归母净利润45☆☆□☆▪.89亿元☆••，同比增长46▽◆◁▲=….01%•●■▲▲。

　　作为白酒二线品牌▷•▪□，古井贡酒实现年营收200亿的门槛•☆■=★▷，显然是一次大跨越○◇▷◆•●。只是-▷□•▲•，在以茅台□▲◁▽▽、五粮液为代表品牌的行业头部格局难以打破之时●◆▲◆▽◆，古井贡酒机遇与挑战并存◇-。

　　相比去年初○•，古井贡酒定下的目标○★：2023年计划实现营业收入201亿元★▲▼，同比增长20□○☆▽□◁.26%☆•■；计划实现利润总额60亿元△▽★，同比增长34-●…▼=•.21%□▪。其营收规模突破200亿元大关的目标算是达成了▷☆◇◆。但是利润总额的绝对值及同比增速☆□▲，都与目标存在明显差距■=•▪△。

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　　实际上•-，存货压力是白酒品牌普遍遇到的问题…○△…●▪。而对于古井贡酒而言…=★，相对更为严重◆▽…•。据其历年财报■▷▪◇，2020年至2022年◇…★○，古井贡酒存货分别为34▲★◇▼▽★.17亿元◇◁●•▼、46•▽•▪▪◆.63亿元和60-●▪=▲.58亿元□△=。而2023年=▷•▷，古井贡酒存货达75◆□▲•.20亿元•▼▪□▽，三年间增长约120%=•。

　　不过•▷☆▽▽，古井贡酒线上官方旗舰店客服表示•■-▽，▽•▼◁“年份原浆…▷”不属于年份酒◆◁=。仅是古井贡酒特有的商标◁▲•▲◁=、产品名称▪◇○▪。这也说明了◆•●“年份原浆△•”并不属于年份酒★…。然而◆■，从官网产品定价来看•☆，数字越大■•◁▽▽，单瓶酒的价格越高=○■●●○。因此■△，也频繁被指虚假宣传…▪▽，有误导消费者之嫌•◇-=•○。

　　而随着今世缘等与古井贡酒位居同一阵营的品牌○◆◇，不断提升营收规模•▲◇、盈利能力▷●▲◁■，古井贡酒的处境可谓是前有狼后有虎…▪★○=，难以高枕无忧▼△□•▼●。期待古井贡酒这个不甘于原地踏步的品牌▲★-▷△▼，能在2024年▲▽，给投资者与消费者带来不一样的惊喜▲…◇•▼-。

　　白酒行业不同品牌的发展策略▪=•，会略有不同□•▽-=。有的品牌因名声在外△△▽•▷、产品经打=□▽□，而不需要太多销售费用就能获得不错的销量◁▽★△，而有的品牌则需要在产品之外▽-▷◆◇，不断通过销售与营销加码★▼•★●。

　　根据年报披露▷◆★○▪，2023年=•▪•-□，古井贡酒华中▽◇○••、华北•□▪□■、华南地区营业收入分别为171▼▪■▼▲.07亿元★◆、18■……◆★.43亿元◇▽•、12▪•◆=.83亿元★•○-◆，同比增长19••▼▷.17%■…○▽=…、39◆▷….01%■▽=、26◆☆.89%▷□◇……-，增速相当可观=◁▷▼。

　　事实上★•◁•，古井贡酒的财报数据也佐证了这一点▷▽△☆•▷。例如◁◇★，2023年=-□●=，古井贡酒年份原浆系列产品营收达到154◇▪◇.17亿元▽○○▲，同比增长27○■▼.34%◇◆；实现销量6◇▼…=▪◆.35万吨•…•，同比增长20◁▷.63%◆◁◁★■★。相应地★★▷，该产品库存量也同比增长0□▼▪◇□•.21%至2◆☆▪△□▷.47万吨▪◁▽☆•□。

　　由此可见▽=□★，近年以来古井贡酒进军全国化的战略…★□-●，可谓收效甚微○◆△▼。对此=■，有投资者在业绩说明会上提问•-○▽▽▪，表示疑惑★▷△□◆。而古井贡酒常务副总经理闫立军回复表示▼▷▪▼：▷▽“公司持续推进=◇☆▲‘全国化=-◁○◆▪、次高端=◁▪=’战略…○☆•▷☆，打造一批规模省区•★▪○、规模市场•▼●▷、规模客户•-…■、规模网点◆●，进一步拓展公司在华中地区以外区域的市场规模-★△▼•★。◁▼=•-”

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　　因此■△▽▪，在新的业绩目标计划中▪●▽…▪•，古井贡酒也下调了其利润总额的增速目标□□-★，由同比增长34=◆△.21%调整为25▷□.55%●-▲◇○，而营收增速目标■=▪=，与去年步调基本一致★☆•△。